香りが人の記憶を呼び起こす「プルースト現象」を知っているだろうか？フランスの作家プルーストの小説「失われた時を求めて」に登場する主人公が紅茶に浸したマドレーヌの香りを嗅ぎ、幼少期を思い出すという場面から始まった現象である。なぜ香りだけで記憶を思い起こすことが可能なのか、嗅覚で認知症の早期診断までできると言われているが、果たして根拠はあるのだろうか？
プルースト効果とは？
プルースト現象とは、過去に嗅いだことのある特定の香りを現在、あるいはある時点で嗅いだ際にその時の記憶が蘇る現象を指す。「マドレーヌ効果」とも呼ばれ、プルースト現象は事実的な記憶はもちろんのこと、感情的な記憶が蘇るというのが核心であり、感情反応が増幅され、記憶に長く残るというものである。
他の感覚より優れた嗅覚
嗅覚は視覚や聴覚に比べて過小評価されがだだが、これは視覚や聴覚ほど人に直接的な刺激や影響を与えないという認識のせいである。しかし、プルースト現象を研究した人たちによると、嗅覚は視覚よりも過去を思い出す能力が優れているということが明らかになった。
空間の第一印象は嗅覚で決まる
アメリカの嗅覚研究所によると、空間に対する人々の第一印象は視覚ではなく嗅覚によって決定されるという。嗅覚は人の五感の中で最も敏感な部分であり、一日の感情の75%をも決定してしまうと言われている。また、香りと購買欲求は相関関係があり、これを基に実験を行なった結果、香りにさらされた消費者は普段より3倍も広い空間を見て周ったにも関わらず、ショッピングの時間は26%程度短く感じたと回答した。
記憶に残っている香りが感覚を作り出す
では、どのようにして香りが即座に記憶を蘇らせるのだろうか？ 特定の匂い分子と結びつく匂い受容体が出会うと電気信号を引き起こし、その信号は嗅覚神経を通り、鼻から嗅覚皮質へと移る前に扁桃体に到達するという。この扁桃体が感情反応と感覚を引き起こす部位なのだ。したがって、視覚的に匂いの源を知る前に、記憶された匂いが先に感覚を作り出すということである。
最初に嗅いだ匂いを記憶する脳
プルースト効果は漠然と良い香りや匂いに関係していると思われがちだが、悪臭であっても関係なく記憶に関与するという。このため第一印象を悪臭で記憶してしまうと当当ブランドはそのイメージが固定されてしまうため、様々なブランドが香りマーケティングを通じて良い香りを顧客に認識させようと努力しているのである。
認知症の早期診断も可能
認知症と診断された患者の場合、嗅覚の喪失が認知症の症状よりずっと前に表れるためチェックすることができる。実際に一部の病院では嗅覚を利用して認知症を早期診断しており、フロリダ大学の研究チームは「ピーナッツバター試験法」で初期アルツハイマー病を診断できると明らかにした。これは匂いを嗅ぐ能力が認知機能低下の影響を受ける第1脳神経と関係していることに着目したものである。
匂いを活用した代表的なマーケティング事例
代表的にシンガポール航空では過去に香水会社に依頼して自社ならではのシグネチャーとなる香りを製作したり、勤務する客室乗務員にその香水を吹きかけて顧客対応を行なわせるなどという努力に努めた結果、シンガポール航空は世界航空会社のランキングで1位を獲得したこともある。韓国の仁川空港も部分的に香りを通じて印象を残す活動を進めているという。また嗅覚が関連するため、飲食業界でも積極的にマーケティングに利用している。スターバックスは昔から従業員に香水や香りのするローションの使用を禁止させ、コーヒーの香りだけを漂わせるように指示を出したことがあるという。
広く広がる香りマーケティング
人間はおよそ1万個程度の匂いを認識し、印象が強く残った匂いは1年経っても65%程度正確に記憶することができると言われている。また、見て、聞いて、触れるよりも香りを嗅いで記憶する方が100倍は効果的だと言われていて、そのため香りで消費者の行動に影響を与える香りマーケティングは業種や場所を問わず様々な分野で活用されている。レストランで美味しい料理の匂いを漂わせる以外にも、同じ空間で同じ香りがした場合に冷たい香りよりも暖かい香りがするように努めるのも同じような流れだといえるだろう。
その他のプルースト効果を活用する方法
前述の香りマーケティングだけでなく、医療分野でもプルースト効果は活用できる。治療中の患者に過去に好きだった香りを想起させることで、回復速度や精神的に安定させることができるのだ。患者が忘れていたポジティブで楽しかった記憶を思い起こすことができる香りを嗅がせることで、憂鬱感を解消することができるという。
気分を奮い立たせる香りたち
私たちの周りには数多くの香りが存在しているが、その中でも気分を奮い立たせるといわれている代表的な香りがある。まず、コーヒーだ。コーヒーの香りは人の心をリラックスさせる効果があるのだ。コーヒーが好きでない人でもコーヒーの香りを嗅ぐと、今まで溜まったストレスや不安感を緩和するのに効果的だという。また、ラベンダーの香りは心を落ち着かせる作用があるため、キャンドルや芳香剤としてよく使われている。ティーとして飲んだり、食品に添加するのも良いだろう。