「この化粧品を使えば韓国アイドルのように美しくなれるかもしれない」
これは日本の化粧品販売現場でよく聞かれる言葉だ。日本の10～20代の韓国化粧品への愛情は熱い。リーズナブルな価格、良い品質、美しいパッケージ、トレンディなコンセプトなどが日本における韓国コスメの人気要因とされているが、K-カルチャー、特にK-アイドルの影響で若い消費者の韓国化粧品への関心がますます高まっている。「第4の韓流ブーム」とも言われるほどだ。過去、日本の消費者が自国ブランドを好み、韓国の消費者が日本旅行に行くと日本の化粧品を買ってきていた状況が一転し、業界も日本での韓国コスメブームを興味深く見ている。
日本は世界第3位の規模を持つ伝統的な化粧品大国だ。2021年の1人あたりの化粧品消費額は306ドル（約48,000円）で、アメリカの279ドル（約44,000円）を上回っている。最近の日本のビューティ市場では、「新しさ」と「革新性」に対するニーズが浮上し、新製品とサービスを絶えず提供する韓国コスメに対する興味が高まっていると分析されている。高価なブランドのポイントメイクアップアイテムは既存の人気製品が安定して売れているため、新製品を発売するのに限界があるが、韓国コスメ製品は多様な選択肢を提供している。韓国コルマ、コスマックスなどを通じて、トレンドに合わせた高品質製品を多品種少量生産できる環境が整っていることも一因だ。
韓国貿易協会（KITA）のデータによると、日本の化粧品輸入国別の割合を見ると、韓国のシェアは2019年の19%から2020年の29%へと急上昇し、2021年には31%を占め、従来の1、2位だったフランスと米国を抜いて最大の輸出国になった。昨年は36%まで増加した。高価なブランドについては、依然として古くからの現地ブランドの地位が高いが、中低価格およびカラーブランドは海外化粧品に置き換えられつつある。
これに対し、韓国のビューティ業界も日本の消費者を積極的に攻略している。日本で大型イベントを開催したり、日本専用製品を発売するなど、力を入れているのだ。
アモーレパシフィックは昨年7月、日本で「アモーレパシフィックフェスティバル」を開催し、その人気により今年4月にも開催し、2年連続で大型イベントを行った。昨年はイニスフリー、エチュード、レーン、エスプア、エストラ、ヘラ、プリメラ、ビレディ、ロングテイクなど、合計11のブランドを紹介する企画で、2日間で入場予約がすべて完了し、約10万個の顧客体験サンプルがすべてなくなった。
LG生活健康も昨年下半期からVDL、グリント、フレシアンなどのカラーブランドを中心にブランド進出を拡大している。
VDLは昨年9月、韓国と日本で活動するビューティーユーチューバー「会社員J」とコラボした日本専用製品「パーフェクティングシルキーフィットカバークッション」と同じラインのパウダーを発売し、オンラインで大人気となった。昨年10月時点で、VDLの日本のオンライン売上は前年同期比282%増となった。オフライン店舗への出店要望も殺到している。
また、LG生活健康は昨年9月、日本のビューティ市場で高い認知度を持つプレミアムカラーブランドヒンス（hince）の親会社であるビバウェーブの経営権を買収した。
愛敬産業は先月初め、日本でエイジトゥエニスのベストセラー「エッセンスパクト」の現地化製品を発売し、製品説明セミナーを開催した。
愛敬産業のブランド、ルナは今年2月、ガールズグループLeSeraPhimのメンバー、サクラをブランドの新モデルに抜擢し、現地マーケティングを通じて日本の消費者とのコミュニケーションを強化する計画だ。
ルナは2021年からキューテンジャパンなどの日本のオンラインプラットフォームに進出を皮切りに、2022年11月にはオフラインチャネルのロフト、プラザなどに進出し、オン・オフラインの競争力を強化している。実際、オフライン進出当時、650以上の店舗入店を開始し、現在は3800以上の店舗まで拡大した。
ビューティの強豪として浮上したCJ OLIVE YOUNGも、グローバル進出の先駆けとして日本を選んだ。日本の販売データを調べた結果、可能性があると判断したのだ。OLIVE YOUNGは今年上半期中に日本の現地法人を設立し、ブランド事業を強化する予定だ。
最近では、先月10日から12日までの3日間開催された世界最大規模の「KCON JAPAN 2024」で、韓国コスメを紹介するイベントブースを過去最大規模で運営した。
OLIVE YOUNGは現在、自社ブランドをロフト、プラザなどの日本のオフラインバラエティショップや楽天、キューテンなどの主要オンラインチャネルで販売している。OLIVE YOUNGブランド（バイオヒルボ、ウェイクメイク、フィリミリ、カラーグラム、ブリンググリーンなど）の日本売上は過去4年間（2020～2023年）で年平均125%増加した。今年第1四半期の売上も前年同期比76%増加した。
業界関係者は「日本は世界3位のビューティ市場を持つ魅力的な国だが、自国ブランドを好む保守的な市場だったため、以前は進出が難しい市場とされていた」とし、「しかし、最近では10～20代を中心に韓国コスメなど他国のブランドにも関心が高まっているため、ビューティ業界もこれを逃さず積極的に日本市場を攻略している」と述べた。