買った直後2倍以上の値段でリセール？！エルメスのバッグ「バーキン」に熱狂する理由とは

ラグジュアリーブランド、エルメスのバッグ「バーキン」をめぐる経済法則が、顧客と店員間の一般的な権力関係を逆転させている。待つことをなかなか我慢できない裕福なショッピング客も、エルメスの店舗では長く待つことができる理由は何だろうか。

現地時間の23日、米ウォールストリートジャーナル（WSJ）の報道によると、バーキンバッグの基本モデルである黒色の「バーキン25」バッグの店頭価格は税抜きで1万1400ドル（約181万円）だが、購入者はこのバッグを購入した直後に2倍を超える2万3000ドル（約366万円）でリセール企業に渡すことができる。

プリヴェ・ポーターなどの主要なリセール企業は、バッグを購入した直後ほぼ即座にSNSやラスベガスのポップアップ店舗を通じて3万2000ドル（約510万円）で販売する。希少なバーキンを手に入れたいと思っている裕福な人々が非常に多いため、お金持ちのショッピング客であっても、店舗でバーキンを手に入れるのは非常に複雑で困難だからだ。

「よろしくお願いします」…逆転した権力関係

バーキンを購入したい顧客はまず、店の販売スタッフと良好な関係を築く必要がある。

数多くの待機者リストの中から誰にバーキンを販売するかは、まず担当店員が決定するためだ。そのため、通常は購入者が権力を持つ店内の権力関係も、エルメスの店舗では逆転することが常だ。

エルメスの店舗で最初に謙虚な挨拶をするのは店員ではなく購入者であり、世界で数えるほどの大富豪の顧客が店員と親しくなるために自宅で自分で焼いたクッキーを持ってくることもあると、WSJは伝えている。

一部の顧客は、バーキンを手に入れるために高価なビヨンセのコンサートチケットや豪華な旅行商品券を提供し、あるいは現金封筒を渡すこともあると伝えられている。

担当の店員と良好な関係を築いた後は、エルメスの店舗で購入履歴を積み上げる必要がある。シルクのスカーフや時計など、バーキン以外のエルメスの商品に大金を使って行けば、ようやくバーキンを購入する「資格」を得たと店員が判断するためだ。

バーキンを正式な販売店で早く購入する方法の一つは、エルメスが販売する高価な宝石や家具などに大金を使うことだと、高級バッグのリセール業者「マディソンアベニュークチュール」の創設者、ジュディ・テイラー氏は語った。

販売は1人あたり2個まで…訴訟まで起きた「市場支配力」

販売の仕方は次の通りだ。バーキンがフランス本社から各店舗に到着すると、マネージャーは個々の販売スタッフにバッグを割り当て、各スタッフはそれぞれ管理する待機客リストの中から「購入資格」を持つ顧客を選び出し、マネージャーの販売承認を得る。

購入者はバーキンを年に2個までしか買うことができず、WSJは情報源を引用し、昨年米マイアミのエルメス店であるスタッフが顧客にそれ以上のバーキンを販売したため解雇される事態も起こった。

正式な販売店でバーキン一つを購入する資格を得るためにかかる費用を考慮すると、バッグを購入した後すぐにリセラーに高値で売り払うことが必ずしも得策ではないかもしれない。

一部の購入者は、バーキンの場合、「色の選択権」が事実上ないため、自分の好きな色を購入するためにリセールマーケットを利用すると伝えられている。

時には、購入者が望まない商品を買わなければならないケースもある。ある購入者は、87,500ドル（約1394万円）でエルメスのカヌーを購入後、やっとバーキンのレアモデルを購入することができたという。

米カリフォルニアの消費者2人は、今年3月にエルメスのこのような販売方法が市場支配力を乱用した押し売りに該当し、独占禁止法違反の訴訟を提起した。

超高価格・希少性にリセラーだけが「にっこり」…エルメスも「頭を抱える」

人々がバーキンバッグを求める理由は、高価格とその希少性から、バーキンそのものが富の象徴になっているからだ。SNSでは、芸能人や著名人がバーキンを持っている場面の写真を簡単に見つけることができる。

過度な注目を集め、アメリカの大衆の話題に頻繁に登場する有名なインフルエンサー、キム・カーダシアンは、さまざまなバーキンを集めることで有名であり、クリスティーヌ・ラガルド欧州中央銀行（ECB）総裁もバーキンを持っている姿が頻繁に撮影される人物の一人だ。WSJは「自分の富を誇示したい人々にとって、地位を象徴するものはこれ以上他にない」と評価した。

一方、エルメスはバーキンがリセールマーケットでより高い価格で販売されるのを防ぐために様々な方法を模索しているが、適切な解決策は未だない状況だ。

エルメスは今年初めにバーキンの価格を20%上げたが、当初リセール企業が打撃を受けるとの見方とは異なり、企業は特に損害なく価格上昇をそのまま購入客に転嫁していたことが明らかになった。しかし、エルメスとしては、バーキンの生産量を大幅に増やす選択肢を簡単に選ぶことはできない。

WSJは「バーキンバッグの生産量が増えれば、リセラーが再販に出る動機はなくなるだろうが、同時にバーキンバッグが持つ神秘性も破壊されるだろう」と分析した。